Web制作の上流工程とは？仕事内容・成果物と戦略提案の進め方

Web制作の上流工程は、デザインや実装を始める前に、サイトの目的、届ける相手、伝える内容、必要な機能や制作条件を決める仕事です。ヒアリング、現状の調査、戦略・企画、要件定義、情報設計などが含まれます。

「誰に、何を伝えて、どうしてもらうサイトなのか」。ここを決め、その理由と制作に必要な情報を次の担当者へ渡します。

ただ、仕事内容を知ることと、実際の案件で提案できることの間には距離があります。クライアントに「問い合わせが増えるサイトにしたい」と言われたとき、何を聞き、どんな提案を作ればよいのでしょうか。

この記事では、上流工程の全体像と、Web制作会社が戦略提案から制作へつなげる進め方を解説します。途中では、工務店の相談を例に、聞き取った情報が一枚の提案とサイトの構成へ変わるところまで見ていきます。

Web制作の上流工程で行うことと、下流工程との違い

上流工程では、作るものと、その理由・条件を決めます。下流工程では、それをデザインやプログラムなどの具体的な形にし、動作と表示を確かめます。

工程の呼び方や区切りは会社・案件によって違います。例えばJ10NETの解説は、企画・設計・要件定義を上流、デザイン・開発を中流、テスト・公開・運用を下流に分けています。二つに分ける場合もありますが、呼び名をそろえるだけでは仕事は進みません。何を決めてから次へ渡すかが分かることが大切です。

上流工程の仕事	決めること	制作へ渡すもの
ヒアリング・現状整理	何を改善したいか、今どこで止まっているか	目的、現状、要望、制約をまとめたメモ
顧客・競合・サイトの調査	誰が何を比べ、どこに不安や疑問を持つか	根拠のある課題と、まだ確認できていない仮説
戦略・企画	誰にどんな価値を伝え、どの行動につなげるか	訴求、優先する施策、その選定理由
要件定義	必要なページ・機能・素材、担当と対応範囲	要件の一覧、担当、期限、確認する条件
情報設計	読者の疑問にどの順で答え、どこへ案内するか	サイトマップ、ページ構成、ワイヤーフレームと原稿方針

制作に進んだ後で、調査や企画へ戻ることもあります。上流を一度終えたら変更禁止という意味ではありません。新しい事実が出たときに、誰が何を変え、見積もりや納期へどう影響するかが分かる状態にしておきます。

制作の要望から、事業の課題まで確かめる

「サイトが古いので新しくしたい」。こうした相談を受けると、デザインの方向や参考サイトから考えたくなります。もちろん、その確認も必要です。ただ、古いことが何の問題になっているのかは、別に確かめたいところです。

情報が更新できず、今のサービスを伝えられないのか。見込み客が必要な情報を見つけられないのか。それとも、問い合わせは来るけれど、その後の商談につながらないのか。同じリニューアルの相談でも、優先する仕事は変わります。

上流工程で最初に聞きたいのは、次のようなことです。

• サイトを変えることで、誰のどんな状態を変えたいのか。
• その人は、今どこから来て、何を見て、どこで止まっているのか。
• 営業や接客では、どんな質問・不安・断りの理由が出ているのか。
• サービスそのものや対応体制に、サイトでは解決できない問題がないか。

問い合わせ後の返信が遅く、検討者が離れているなら、サイト全体の改修より対応の見直しが先かもしれません。価格や提供地域が合わない人ばかり来るなら、集める相手と伝える条件を考え直す必要があります。

ここまで見ると、「何ページ作るか」の前に、なぜその制作が必要なのかを説明できます。制作を増やすことが、そのまま良い提案になるわけではありません。

ヒアリングから戦略提案へ進める手順

手元の資料と、クライアントの言葉をそろえる

事業・サービス紹介、現在のサイト、営業資料、問い合わせや商談の記録、取得できるアクセスデータを集めます。初回の打ち合わせでは、相手の言葉をそのまま残すと、後から判断した理由を確認しやすくなります。

「問い合わせを増やしたい」という要望を、こちらで「資料請求フォームを作りたい」と置き換えないことです。資料請求は方法の一つであり、何を増やしたいのかはまだ決まっていません。

資料は利用を許可されたものを使い、顧客情報をAIへ渡す場合は、契約や社内の取り扱い条件に従います。実際に聞く項目を整理したい方は、マーケティングのヒアリングシートも参考にしてください。

調査して、事実と仮説を分ける

自社サイトの流入と行動、営業で出ている質問、競合が説明していることを照らし合わせます。競合は、デザインの似ているサイトだけでなく、顧客が実際に比較する会社や別の選択肢も含めます。

調査結果には、参照先と確認日を付けます。「この説明がない」という観察と、「そのため問い合わせが減っている」という原因の推測は分けておきましょう。

アクセスデータが十分にない案件でも、今ある資料から提案の仮説は作れます。その場合は、何を追加で聞けば判断が変わるかを明らかにします。不足を隠して、もっともらしい数字で埋める必要はありません。

打ち手を比べて、今回の提案を選ぶ

サイト全体のリニューアル、特定ページの改善、広告や営業資料の変更。考えられる案を、解決したい課題、使える根拠、必要な仕事から比較します。

例えば、初めての人がサービスを理解できないという問題と、理解した人が申込時に迷うという問題では、作るコンテンツが違います。前者では説明の入口を整え、後者では料金や条件、申し込み後の流れを具体化する方が合うかもしれません。

WHO・WHAT・HOWで整理するなら、WHOは「30代の人」のような属性だけで終わらせず、どんな状況で何を選ぼうとしている人かまで書きます。WHATはその人にとっての価値、HOWは伝える接点と方法です。枠を埋めたことだけで、需要や効果が確認できたわけではありません。

採用する案を、制作できる要件へ落とす

提案で選んだ訴求と、サイトで説明する内容をそろえます。必要なページ、原稿、画像、機能に加えて、素材を用意する人、確認する人、公開後に更新する人まで決めます。

例えば「施工事例を増やす」なら、誰向けのどんな事例なのか、何を判断してもらうために載せるのかまで渡します。「事例ページをいい感じに作って」だけでは、デザイナーもライターも自分で前提を補うことになります。

ワイヤーフレームは、決めた情報をどこに配置するかを示すものです。事業の目的や顧客の疑問が決まらないまま作ると、見た目の配置だけが先に確定してしまいます。

工務店の相談を、提案とサイト構成へ変える例

ここからは、進め方を説明するための架空の工務店と相談です。実顧客の支援実績や、AIを実行して得た結果ではありません。

相談は「資料請求を増やすために、サイトをリニューアルしたい」。手元には、現サイト、施工事例、サービス資料、営業担当のヒアリングメモがあるとします。

手元の情報	そこから考えられること	まだ確認したいこと
現サイトでは施工写真を中心に紹介している	見た目は分かるが、自分の条件に合うかを判断しにくい可能性	検討者が実際にどの説明を求めているか
営業メモに「予算内でどこまでできるか」「相談したら契約を迫られないか」という質問がある	費用と相談の進み方が、検討時の不安になっている可能性	質問の出た場面と、断った人にも同じ不安があるか
サービス資料には対応地域と、相談から設計までの流れがある	既存資料から、検討に必要な説明を作れる	費用の掲載範囲、相談時の対応、公開できる事例・写真

この情報だけで、サイト全体を作り直すと決めるのは早そうです。まずは次の案を比べます。

案	解こうとしていること	選ぶ前に確かめること
全体をリニューアルする	複数のページで情報や更新方法が合わなくなっている	必要な説明を今のサイトに追加できないか、改修範囲が大きい理由
検討者向けの説明ページを整える	費用と相談への不安に答え、条件に合う人が次へ進めるようにする	営業メモの不安がサイト訪問者にも当てはまるか、説明を載せられるか
広告を増やす	検討者に見つけてもらう機会を増やす	現在の流入量と質、案内先で必要な説明ができているか

仮に、追加のヒアリングでも同じ不安が確認でき、既存サイトへ説明を追加できると分かったなら、最初の提案は説明ページの改善になります。写真だけを増やすより、その人の判断に必要な情報を渡すためです。

一枚の戦略提案にまとめると

今回の提案：既存サイトに、費用の考え方と初回相談の流れを説明するページを整える。

対象：対応地域で注文住宅を検討し、費用や相談後の進み方が分からず、資料請求・相談をためらっている人。

根拠：営業メモと追加ヒアリングで不安を確認。現サイトでは該当する説明が見つけにくい。

伝える内容：希望と予算をどう相談するか、最初の相談で何を行うか、どこで判断して次へ進めるか。

今回行う仕事：公開できる条件と事例を確認し、ページの構成・原稿、資料請求や相談への案内を作る。

見送る仕事：サイト全体のリニューアルと広告増額は、必要性を確かめてから判断する。

結果の確認：ページへの流入、資料請求・相談への移動と完了、実際の相談内容を見て、説明の不足や対象のずれを確認する。

これが最終的な正解というわけではありません。相談後の対応そのものに問題があれば、説明を変えるだけでは解決できない。提案を選んだ理由が残っているので、追加情報が出たときに何を見直すかが分かります。

提案書の体裁を整える段階では、マーケティング提案書の作り方も使えます。ただし、資料がきれいにできたことと、提案の妥当性は分けて確認してください。

制作担当へ渡すところまで具体化する

説明ページの構成例は、次のようになります。

1. 誰の何を解決するページか：「家づくりの費用と進め方を、相談前に確かめたい方へ」と、対象と読む理由を示す。
2. 予算の考え方：掲載可能な範囲で、含まれる費用・含まれない費用と、個別に確認する条件を説明する。
3. 初回相談の流れ：持参する情報、当日話すこと、その後の検討の進み方を、実際の対応に合わせて載せる。
4. 関連する施工例：写真だけでなく、相談した条件と採った工夫が分かる、掲載許可のある情報を選ぶ。
5. 次の行動：資料で確かめたい人と直接相談したい人が、自分に合う方へ進めるようにする。

ライターには、サービス資料と確認した条件を渡し、未確認の価格や保証を足さずに説明してもらいます。デザイナーには、比較して読ませたい情報と、次の行動を選ぶ場所を伝えます。

実装担当には、どの既存ページから案内するか、フォームの入力項目と送信先、管理画面で誰が何を更新するかを渡します。フォームが表示されるだけでなく、依頼した担当者に届き、対応できるところまで確認して公開します。

こうしてつなぐと、上流工程で決めたことが、実際のページで何を説明し、どう動かすかに反映されます。

AIを使って、上流工程の仕事を進めるには

上流工程でAIを使うなら、ヒアリングメモを要約するところだけで終わらせず、その先に必要な成果物まで考えます。資料と使えるツールをそろえれば、調査、案の比較、提案書の草案、構成・コピー、制作への引き継ぎを進める支援に使えます。

例えば、先ほどの工務店なら、次のように依頼を具体化できます。

添付のサービス資料、現サイト、利用を許可した営業メモをもとに、
Web制作の上流工程を進めたいです。

目的は、条件に合う検討者が資料請求や相談へ進める説明を作ることです。
最初に、確認できた事実、原因の仮説、追加で聞くことを分けてください。
サイト全体の改修、説明ページの改善、集客の追加を比較し、
案を選ぶ理由と、判断が変わる条件を示してください。

成果物は、一枚の戦略提案と、採用後に制作へ渡せる
ページ構成、原稿方針、必要機能・素材・担当の一覧です。
資料にない価格、顧客の声、効果は作らないでください。
いったん下書きまで進め、公開・配信の変更は行わないでください。

この依頼から受け取るべきものは、読みやすい要約だけではありません。先ほどの表のように、どの観察から何を疑い、何を確認して、どんな提案を選んだかが分かる資料です。

人が見るのは、資料との不一致、根拠より強い結論、顧客の実情から外れた案、実行できない条件です。「相談を迫られない」という案内が、実際の対応と合っているかも確認します。

提案が採用されたら、原稿や設計、制作・確認へ進みます。その案件で確認した条件、選んだ理由、出来上がったもの、公開後の結果を残しておけば、次の改善に引き継げます。どこまでAIが進められるかは、使えるスキル・接続・実行ツールによって変わります。

上流工程を提案に含めるときの、範囲と確認

上流工程に踏み込むと、ヒアリングや調査、提案の確認が増えます。それを全部、制作費の中で無制限に行うと、仕事の範囲が分からなくなります。

提案時には、調べる対象、渡す成果物、確認する人、打ち合わせ・修正の範囲をそろえましょう。初回の調査と方針提案を一つの仕事にし、採用後の制作を別に検討する進め方もあります。一般的な価格を当てはめるより、自社が責任を持って提供できる内容から決める方が説明しやすくなります。

費用や担当の整理では、次の条件が抜けていないかを確認します。

確認すること	決めておきたい内容
調査と提案	対象資料・サイト・顧客、追加ヒアリングの範囲、提出するもの
クライアントの協力	資料や素材を用意する人、事実確認と施策採用を決める人
制作への引き継ぎ	確定した内容、未確定の内容、制作に入ってよい条件
変更が出た場合	追加調査や作り直しの範囲、担当・費用・日程への影響
公開後の確認	見るデータ、取得する人、次の判断を行うタイミング

効果を聞かれたら、「問い合わせが増えます」と約束するより、どの障害を取り除く提案で、何を見れば確かめられるかを説明します。フォームへの移動が増えても、実際の相談や受注につながるかは別に見ます。

担当者を増やしたい場合は、完成した提案書だけでなく、使った資料と選んだ理由、修正した箇所を共有します。誰もが同じ答えを出すことより、前提の違いや不足を説明できることが、次の案件で役立ちます。

最初の一件から、戦略提案の仕事を広げる

まずは、相談を受けている一件で試してみてください。今あるサイトや営業資料、ヒアリングメモから、事業の目的、顧客が迷うところ、今回選ぶ打ち手と、その理由を一枚にまとめます。

それがクライアントとの会話に使えるか。デザイナーやライターが、必要な情報を受け取って制作へ進めるか。そこまで確かめると、上流工程を自社の仕事に取り入れるために、何が足りないかが見えてきます。

既存顧客へ制作後の改善や別の支援を提案したい方は、クロスセル提案の作り方で、顧客の課題から追加提案を選ぶ流れを確認できます。

複数の顧客案件でこうした仕事を続けたい場合は、案件の商品・顧客情報、実務スキル、制作物、判断と改善の記録をつなぐ仕組みも必要になります。MyMarketerは、マーケティングの判断から制作、結果を踏まえた次の仕事へつなぐ基盤として、その運用を支援します。

戦略提案のための資料、社内の担当と確認方法、AI・ツールの接続を整えたい制作会社の方は、AIマーケティングチームの構築支援をご覧ください。 自社のどの仕事を任せ、何を人が判断するか、対応範囲を確認しながら相談できます。

まず仕組みと使える仕事を知りたい方は、MyMarketerの紹介から確認できます。

Web制作の上流工程について、よくある疑問

上流工程とWebディレクションは同じですか？

上流工程は、制作前の企画や要件・設計などを指す工程の呼び方です。Webディレクションは、案件を進めるための調整や判断を担う仕事で、上流だけでなく制作進行や公開・運用にも関わります。担当者の肩書だけで分けず、その案件で誰が何を決めるかを確認してください。

上流工程には、どんなスキルが必要ですか？

相手の事業と要望を聞き取る力、資料やデータを調べる力、仮説と根拠を分ける力、案を比べて説明する力が必要です。加えて、デザインや開発へ何を渡せば実現できるかを理解しておくと、実行できる提案になります。未経験の分野は、専門担当の確認を組み合わせて進めます。

要件定義と戦略・企画は、どう違いますか？

戦略・企画では、誰のどんな問題を、何によって解こうとするかを決めます。要件定義では、それを実現するためのページ・機能・素材・対応条件を具体化します。例えば「相談前の費用への不安に答える」が方針なら、掲載する費用情報、説明ページ、相談フォームなどが要件になります。

上流工程の費用や期間を見積もる前に、何を決めますか？

対象事業、調査できる資料、追加調査、合意する関係者、作る成果物によって変わります。まずは何を調べ、何を提出し、どこで制作へ進むかをそろえて見積もります。相場や一律の日数だけでは、自分の案件で必要な範囲を判断できません。